اقتصاد دیجیتالی/ دانشی و مدیریت فناوری اطلاعات: آی‌تی پشتیبان سازمانها و شرکتها در محیط‌های تجاری پرتلاطم

“گذر به اقتصاد دیجیتال” و “مدیریت دانش و اطلاعات” روح این نوشته است که نویسندگان، آن را در کالبد “فناوری اطلاعات و ارتباطات” درآمیخته‌اند این سه‌ با هم، در وجودی یکپارچه و متناسب با اهداف افراد و نهادها، تحولی عظیم در مدیریت نهادهای اقتصادی و خدماتی و بلکه مدیریت هر فعالیتی ایجاد خواهند کرد. تمرکز اصلی نوشته پاسخ به این پرسش است که فناوری اطلاعات چگونه از سازمانها و شرکتها در محیطهای متغیر و پرتلاطم پشتیبانی می کند.

بعد از مطالعه این نوشته می‌توانید:

• خصیصه‌های اقتصاد دیجیتال و شرکت‌های دیجیتال را توصیف کنید.
• نظام‌های اطلاعات، نظام‌های اطلاعات مبتنی بر رایانه، و فن‌آوری اطلاعات را تعریف کنید.
• ارتباط بین عملکرد، فشارهای محیطی، عکس‌العمل‌های سازمانی، و فن‌آوری اطلاعات را شرح دهید.
• فشارهای اصلی در محیط تجاری و عکس‌العمل‌های اصلی به آنها را شناسایی و توصیف کنید.
• شرکت‌های سازگار با فن‌آوری اطلاعات و دلیل اتکای آنها به فن‌آوری اطلاعات را توصیف کنید.
• وظیفه و تاثیرات جنبه‌های اجتماعی بهره‌برداری از رایانه و شبکه‌سازی اجتماعی را شرح دهید.
• اهمیت یادگیری فن‌آوری اطلاعات را درک کنید.

نکته: این نوشته بخشی از کتاب بسیار مهم «فن‌آوری اطلاعات برای مدیریت: دگرگونی  سازمان‌ها در اقتصاد دیجیتال» است که نشر کتابدار آن را منتشر کرده است. این کتاب محصول همکاری چندین دانشمند برجستۀ جهانی در حوزۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و کاربرد آن در اقتصاد و مدیریت است و تا کنون 7 بار ویرایش شد.

نویسندگان این کتاب قویاٌ باور دارند که فناوری اطلاعات و ارتباطات سبب شده است تا دنیای تجارت، کسب‌وکار، و مدیریت شرکت‌ها و سازمان‌ها تغییر کند. آنها همۀ این تغییرات را تنها بخش کوچکی از کوه یخ شناوری می‌دانند که قسمت بزرگ‌تر آن زیر اقیانوس است. فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی نه‌تنها ارتباط فردی انسانها را متحول ساختند بلکه ارتباط  کسب‌وکارها با همدیگر، ارتباط مشتریان با کسب‌وکارها، مشتریان با دولت، دولت با دولت، و ده‌ها الگوی ارتباطی دیگر را نیز تغییر دادند. شیوۀ کار، خرید و فروش، رای دادن، سرمایه‌گذاری، تحصیل، بازی، سرگرمی، امور مالی، تعامل و گذران زندگی ما همگی در حال تغییر است. تجارت و بازرگانی الکترونیکی، خدمات الکترونیکی، شهر الکترونیکی، شهروند الکترونیک، دولت الکترونیکی، دنیای مجازی، و ده‌ها واژه دیگر همگی ناظر بر همین تحول در فضایی است که فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی بازیگر اصلی آن است.  همه اینها در این کتاب با نمونه و مثال بررسی شد.

کتاب «فن‌آوری اطلاعات برای مدیریت: دگرگونی  سازمان‌ها در اقتصاد دیجیتال» بر این فرض استوار است که نقش اصلی فن‌آوری اطلاعات، فراهم کردن مزایای راهبردی برای شرکت‌ها از طریق آسان‌سازی حل مسئله، افزایش کارایی و کیفیت، خدمات ارتباطی و همکاری پیشرفته، و توانمند‌ی برای بازسازی فرایند کسب و کار است. مدیریت هوشمند منابع اطلاعاتی، فن‌آوری‌ها و شبکه‌های ارتباطی، عوامل موثر و حیاتی در عملیات شرکت‌ها و بقای آنهاست.

ویراست جدید این اثر با توجه به نیازهای حال و آینده مدیران (در هر سطحی) تالیف شده است. اغلب کتاب‌های مرتبط با نظام اطلاعاتی یا رویکرد فنی دارند یا اجتماعی- رفتاری. در حالی که هر دو رویکرد، اهمیت دارد. رویکرد این کتاب، مدیریتی است. 

علاوه بر جنبه‌های نظری لازم برای درک فناوری اطلاعات، برخی از جزئیات فنی نیز همراه با نمونه و مثالی از ارتباط بین فن‌آوری اطلاعات با زمینه‌های عملی چون صنایع خدماتی، دولت، شرکت‌های کوچک و بزرگ، سازمان‌های غیرانتفاعی، و همچنین تشکیلات بین‌المللی مطرح شد. ارتباط فناوری‌ها با حسابداری، مالی، بازاریابی، مدیریت عملیات/ تولید، مدیریت منابع انسانی و دولت نیز برجسته شد. مثال‌های گسترده، مفاهیم را شفاف‌تر ساخته‌اند. در تمام فصل‌های کتاب، علاوه بر کاربرد موفق فناوریهای اطلاعاتی به شکست‌ها و درس‌های آن نیز توجه شد.

 فن‌آوری اطلاعات – مدل عملکرد

تاکید این فصل بر فشارهای تجاری و محیطیِ تاثیر‌گذار بر عملکرد سازمانی، و نقش فن‌آوری اطلاعات (آی‏تی) در کمک به فعالیت‌های سازمانی است که با فشارهای محیطی مقابله می‌کند. (فن‌آوری اطلاعات به مجموعۀ بهره‌گیری از رایانه در یک سازمان اشاره دارد). آی‏تی به ارتقای نوآوری‌ها نیز کمک می‌کند. همچنین به سازمان‌ها یاری می‌رساند تا پیشاهنگ بهره‌گیری از فرصت‌های فراهم شده توسط محیط متغیر در جهت بهبود عملکرد و حد رقابت باشند.

چرخه مدیریت عملکرد تجاری و مدل آی‏تی

تجارت کردن در اقتصاد دیجیتال

صنایع بسیار فعال به‌طور گسترده تبلیغات مبتنی بر وب می‌کنند و در راه تبدیل به شرکت‌های دیجیتال هستند. به همین منوال، هزاران شرکت به ویژگی دیجیتالی شدن خود می‌افزایند. مفهوم شرکت دیجیتالی، و چگونگی کارکرد آنها در یک اقتصاد و جامعه دیجیتال، موضوع این قسمت است.

کسب‌وکار دیجیتال

عبارت کسب‌وکار دیجیتال ارجاع به سازمانی دارد که برای اجرا و حمایت از فعالیت‌هایش از رایانه و نظام‌های اطلاعاتی (آی‏‌اس) استفاده می‌کند. خصیصه‌های یک شرکت (سازمان) دیجیتالی را به شیوه‌های مختلف می‌توان برشمرد. یک شرکت دیجیتالی از فن‌آوری اطلاعات برای تحقق یکی از اهداف اساسی سه‌‎‌گانه یا بیشتر استفاده می‌کند:

• رسیدن به مشتری و درگیر کردن آن به نحو موثر، چنان که شرکت‌های ‌پیشرو انجام می‌دهند.
• شکوفا کردن بهره‌وری کارکنان
• بهبود کارایی عملیاتی

همچنین از ارتباطات هم‌گرا و فن‌آوری رایانه برای بهبود فرایندها و عملکرد تجاری استفاده می‌شود. یک نمونه شرکت تامسون (com.Thomson) است: یک شرکت انتشاراتی سنتی که از یک تجارت 8 میلیارد دلاری به یک فراهم‌آورنده خدمات اطلاعاتی و ناشر تخصصی برای حرفه‌‌مندان تبدیل شد. در یک دوره پنج‌ساله، درآمد تامسون بیش از 20 درصد و سود آن بیش از 60 درصد افزایش یافت (Harrington، 2006). حتی هالیوود و دیسنی، گذار از فیلم‌سازی سنتی به فیلم‌سازی دیجیتال شامل فیلم‌برداری، تولید، ذخیره، و توزیع را شروع کرده‌اند (Brandon، 2008).

اقتصاد دیجیتالی چیست؟

اقتصاد دیجیتال به‌معنای اقتصاد مبتنی بر فن‌آوری‌های دیجیتالی است که کارکنانش به خاطر فن‌آوری اطلاعات، بهتر آگاه می‌شوند و توانایی ارتباط دارند. از عبارت اقتصاد دیجیتالی برای تاکید بر بهره‌گیری هم‌گرا از توانایی محاسباتی رایانه و ارتباط راه دور از طریق اینترنت استفاده می‌شود: جریان اطلاعاتی که از آن ناشی می‌شود انگیزاننده تجارت الکترونیک، تراکنش‌های برخط و تغییرات سازمانی است. در چنین اقتصادی، شبکه‌سازی و زیرساخت‌های ارتباطی سکویی فراهم می‌آورند که بر فراز آن مردم و سازمان‌ها می‌توانند راهبردها، تعامل، ارتباط، همکاری، و جستجو برای اطلاعات را تدارک ببینند. تصور کنید: جمعیت برخط ایالات متحده در سال 2008 بیش از 200 میلیون نفر بود (eMarketer، January 2008). و هر بازدیدکننده اینترنت ممکن است یک مشتری باشد. لذا، سراسر اقتصاد بیش از پیش دیجیتالی می‌شود.

اقتصاد دیجیتالی با محصولات و خدمات دیجیتالی طغیان می‌کند. نمونه‌‌ای از محصولات بارز شامل موارد زیر است:

1. محصولات اطلاعاتی و فرهنگی دیجیتالی شده:

• مدارک مبتنی بر کاغذ
• تصاویر (عکس‌ها، کارت‌پستال‌ها، تقویم‌ها، نقشه‌ها، پوسترها، پرتونگاری‌ با اشعه ایکس)
• شنیداری‌ها (ضبط‌های صدا، سخنرانی‌ها، متون درسی، صدای صنعتی[1])
• دیداری‌ها (فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، ویدئو کلیپ‌ها)
• نرم‌افزار (برنامه‌ها، بازی‌ها، ابزارهای بسط و توسعه)

2. نمادها، نشانه‌ها، و مفاهیم

• بلیط‌ها و ذخیره: خطوط هوایی، هتل‌ها، کنسرت‌ها، رویدادهای ورزشی، حمل و نقل
• ابزارهای مالی: چک‌ها، پول‌های الکترونیکی، کارت‌های اعتباری، ضمانت‌نامه‌ها، نامه‌های اعتباری

3. فرایندها و خدمات :

• خدمات دولت : فرم‌ها، عواید، پرداخت‌های رفاهی، گواهینامه‌ها
• پیام رسانی الکترونیکی : نامه‌ها، نمابرها، گفتگوهای تلفنی
• فرایندها و تراکنش‌های تولید – ارزش – تجارت
• مبادله، پیشنهاد‌دادن: حراج
• آموزش راه دور، پزشکی راه دور، دیگر خدمات تعاملی
• تفریحات تعاملی، شبکه‌های اجتماعی، جوامع مجازی

ویژگی‌های اصلی اقتصاد دیجیتالی در جدول 1/1 سیاهه شده است.

فرصت‌ها برای کارآفرینان: اقتصاد دیجیتالی فرصت‌های منحصر بفردی برای کارآفرینان همه سنین فراهم می‌آورد تا شرکت‌های برخط تاسیس کنند و مدل‌های تجاری نوآورانه‌ای را بکار گیرند. این شرکت‌های نوظهور نه تنها فروشنده تولیدات (شامل موسیقی و فیلم) بلکه فروشنده خدمات برخط وسیعی هستند، مانند قرارهای برخط، بانک‌داری، بیمه، اشتغال، حراجی‌ها، سفر، و توصیه‌های پزشکی. هم‌چنین خدمات پشتیبانی فراهم می‌کنند که گستردگی آن از امنیت رایانه تا پرداخت‌های الکترونیکی است. مالکان کسب‌وکارها و مدیران فرصتی می‌یابند تا تجارتی بدون پیشخوان‌های فیزیکی یا مرزها انجام دهند. بعضی از شرکت‌ها که نمونه قابل ذکر آن گوگل است بنیانگذاران خود را میلیاردر  کردند. نمونه قابل ذکری از نوآوران کیم[2]، لیندزی[3]، و مک[4] و تجارت jetpens.com آنهاست.

جدول 1/1: ویژگی‌های اصلی فن‌آوری اطلاعات در اقتصاد دیجیتالی

 

حوزه	توصیف
جهانی شدن	برای یافتن مشتریان، عرضه‌کنندگان و شرکای جهانی، ارتباطات  و همکاری جهانی و بازارهای الکترونیکی جهانی ضروری است.
نظام‌های دیجیتالی	از تلویزیون تا تلفن و ابزارآلات، نظام‌های آنالوگ تبدیل به نمونه‌های دیجیتال می‌شوند.
سرعت	حرکت به سوی تراکنش‌های بلادرنگ، با استفاده از مدارک، محصولات و خدمات دیجیتالی. در بسیاری از فرایندهای تجاری تا 90 درصد و بیشتر تسریع شده است.
اضافه‌بار، جستجو، و بازیابی اطلاعات	گرچه سرعت  مقدار اطلاعاتی که تولید می‌شود در حال افزایش است، ابزارهای جستجوی هوشمند می‌توانند به کاربران در یافتن آنچه نیاز دارند کمک کنند.
دیجیتالی کردن	برای توزیع سریع و ارزان موسیقی، کتاب‌ها، تصاویر، نرم‌افزار، و غیره دیجیتالی می‌شوند.
فرایندها و مدل‌های تجاری	مدل‌ها و فرایندهای تجاری جدید و اصلاح شده فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها و صنایع جدید فراهم می‌کنند. واسطه‌گری سایبری (اینترنتی) و بدون واسطه‌گری در حال افزایش است.
نوآوری‌ها	نوآوری‌های مبتنی بر اینترنت و دیجیتال با سرعت بیشتری ادامه دارد. پروانه‌های ثبت اختراع بیشتری نسبت به گذشته اعطا می‌شود.
از رواج افتادن	سرعت زیاد نوآوری‌ها میزان کهنگی را افزایش داده ‌است.
فرصت‌ها	فرصت‌ها در همه جنبه‌های زندگی و تجارت به وفور وجود دارد.
کلاهبرداری	خلافکاران طرح‌های ابتکاری زیادی را در اینترنت به‌خدمت می‌گیرند.
جنگها	جنگهای مرسوم به نبردهای سایبری تغییر یافته است.
سازمان‌ها	بسیاری از سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا به وضعیت دیجیتالی کامل یا حداقل جزیی حرکت کنند.

تجارت الکترونیکی و محاسبات رایانه ‏ای شبکه ‏ای

دو ویژگی اصلی یک شرکت دیجیتال، تجارت الکترونیکی و محاسبات شبکه‌ای به کمک رایانه است. تجارت الکترونیک (ئی‌سی) فرایند خرید، فروش، انتقال، یا معاوضه کالا، خدمات، یا اطلاعات از طریق اینترنت یا دیگر شبکه‌هاست. برای مثال، زیمنس ای جی (Siemens.com) یک شرکتی قدیمی است که تشخیص داد باید تبدیل به یک شرکت دیجیتالی شود. استفاده زیمنس از نظام‌های مبتنی بر وب برای پشتیبانی از خرید، فروش، همکاری، و خدمات مشتری نشانگر تجارت الکترونیک است.

زیرساخت بنیانی سازمان‌های دیجیتالی و تجارت الکترونیک محاسبات شبکه‌ای  به کمک رایانه است که رایانه‌ها و دیگر دستگاه‌های الکترونیکی را قادر می‌سازد از طریق شبکه‌های مخابراتی به هم متصل شوند. چنین اتصالاتی دسترسی کاربران به اطلاعات راه دور را فراهم می‌کنند. کاربران ممکن است به شبکه عمومی اینترنت،  شبکه‌های خصوصی دارای ارزش افزوده[5]، یا همتای اینترنت آنها در سازمان‌ها، که اینترانت نامیده می‌شوند، وصل شوند. شرکت‌ها شبکه‌های داخلی خود را به شبکه‌های داخلی شرکای خود از طریق شبکه وصل می‌کنند تا چیزی را بسازند که اکسترانت نامیده می‌شوند. اتصالات مذکور از طریق نظام‌های باسیم، و از سال 2000 به‌صورت روزافزون از طریق نظام‌های بی‌سیم برقرار می‌شوند. شکل1/1 نشان می‌دهد که چگونه شبکه‌ها، شرکت‌ها را از داخل و خارج به هم متصل می‌کند.

تغییرات ایجاد شده توسط اقتصاد دیجیتال به‌اندازه‌ای طبیعی می‌نماید که توجه را جلب نمی‌کند. ما تمایل داریم به اطرافمان توجهی نداشته باشیم. همه انواع نظام‌های مبتنی بر رایانه، ابزارها و سلاح‌ها دارای رقابت تجاری پیشرفته هستند یا مزیت راهبردی ایجاد کردند. بگذارید به چند مثال توجه کنیم که تفاوت تجارت در اقتصاد جدید و قدیم را نشان می‌دهد.

شکل 1/1 کسب‌وکار شبکه ‏ای دیجیتال

نمونه ‏های جدید در برابر قدیم

مثال1: خرید و اجاره برخط یک فیلم. هزینه تماشای فیلم و نمایش در یک سینما و تئاتر برای یک نفر است؛ برای تماشای آن حتما باید در زمان نمایش به تماشاخانه مورد نظر بروید. در مقایسه، زمانی که فیلمی را می‌خرید یا آن را اجاره می‌کنید، بسیاری از افراد می‌توانند آن را با همان هزینه ببینند، در هر زمان مناسب و در خانه خودتان.

اقتصاد قدیم :تصور کنید به مغازه خرده‌فروشی رفته‌اید، نمونه‌ها را می‌بینید، آنچه را که می‌خواهید پیدا می‌کنید، هزینه آن را می‌پردازید و فیلم را به خانه می‌برید. البته فیلم را باید بعد از چند روز برگشت داد. بعضی از مغازه‌ها 24 ساعته باز است؛ بقیه باز نیست. در بعضی از مناطق می‌توان فیلم را به‌صورت خودکار از کیوسک‌ها خریداری یا اجاره کرد، اما انتخاب‌ها محدود است. حتی در یک فروشگاه تخصصی، بیش از 10 هزار عنوان متفاوت نمی‌بینید، فقط تعداد محدودی از یک فیلم، چندنسخه‌ای است.

اقتصاد جدید :نت فلیکس (netflix.com) دی‌‌‌وی‌دی‌ها را از میان مجموعه‌ای بیش از 60 هزار عنوان اجاره می‌دهد. سفارش به‌صورت برخط انجام می‌شود. نت‌فلیکس هزینه حمل و نقل پستی را می‌پردازد. با پرداخت اشتراک ماهانه، هر تعداد فیلم را می‌توانید اجاره کنید (هر نوبت 3 فیلم). شما می‌توانید فیلم‌های نت فلیکس را بر روی رایانه خود مشاهده کنید که شامل نمونه‌های بی‌سیم آن هم می‌شود. بزودی فیلم‌ها را می‌توان روی گوشی‌های موبایل هم دید. این مدل اجاره تقاضا برای فیلم‌ها را افزایش داده و شرکت را برانگیخته است تا یک برنامه هوشمند توصیه[6] را بوجود آورد که به افراد بر اساس ویژگی‌های شخصی آنها فیلم پیشنهاد می‌کند.

حتی راحت‌تر از آن دانلود کردن فیلم‌ها از نت فلیکس، موی لینک[7]، یا سینما نا[8] در رایانه خودتان است. گر چه درحال حاضر، انتخاب‌ها محدود است، اما فیلم‌ها برای همیشه در مالکیت شما می‌ماند.

مثال 2: پرداخت بهای کالا: تجربه صندوق. زمان صرف شده در پای صندوق طولانی‌تر از خرید کردن است، که می‌تواند تجربه‌ای خسته‌کننده باشد.

اقتصاد قدیم: شما اقلام خریداری شده را به پای صندوق می‌برید، و فروشنده بارکد کالاها را با بارکدخوان می‌خواند – این کار ممکن است چند نوبت تکرار شود. بارکدخوان اطلاعات مربوط به قیمت کالا و شرح آن‌ را گرفته و به‌صورت خودکار وارد پایگاه داده می‌کند. شما رسیدی چاپی شامل اقلام، قیمت کل و مابقی پول در صورتی که نقدی پرداخت کرده باشید را دریافت می‌کنید.

اقتصاد جدید: در این نوع اقتصاد، خریدهای خود را به یک کیوسک منتقل می‌کنید، جایی که بارکد اقلام خریداری شده را خودتان از روی بارکدخوان می‌گذرانید. بعد از گذراندن همه اقلام، کیوسک در مورد شیوه پرداخت راهنمایی می‌کند (نقدی، کارت اعتباری، یا کارت بدهکاری). در این شیوه، هنوز باید منتظر بمانید، اگر صف وجود داشته باشد. بعضی از خریداران برای استفاده از فن‌‌‌‌‌آوری به راهنمایی نیاز دارند، ولی زمان کنترل خروجی، کوتاه خواهد بود. همچنین هزینه‌های کارگری شرکت، کاهش می‌یابد.

در نسل جدید فن‌آوری صندوق، اقلام مجهز به برچسب‌های (تگ‌های) شناسایی امواج رادیویی (آر‌اف‌آی‌دی[9]) است، که یا به آنها متصل است، و یا درون آنها تعبیه شده است. بعد از اتمام خرید، کارت خود و اقلام خریداری شده را از دستگاهی مانند یک پویشگر امنیتی هواپیما عبور می‌دهید. این دستگاه علائم بی‌سیم را از هر کدام از اقلام (و همه آنها را در یک زمان) می‌خواند. یک نظام پرداخت الکترونیکی، صورتحسابی از همه اقلام خریداری شده تهیه می‌کند، قیمت کل را محاسبه کرده، با بانک شما تماس می‌گیرد، و کارت بدهکاری یا کارت اعتباری شما را بدهکار می‌کند (این عمل بعد از شناسایی چهره یا اثر انگشت شما انجام می‌شود). همه این عملیات در چند ثانیه انجام می‌شود. در هیچ صفی منتظر نمی‌مانید.

مدل‌های تجاری در اقتصاد دیجیتالی

یک مدل تجاری روشی برای تجارت و کسب‌وکار است. یک شرکت می‌تواند با کمک آن سود کند و پا برجا بماند. مدل، چگونگی ایجاد یا افزایش  ارزش کالا یا خدماتی را نشان می‌دهد که شرکت در روند عملیات خود آنها را تولید می‌کند. بعضی از مدل‌ها خیلی ساده است. برای مثال، نوکیا تلفن‌های همراه می‌سازد و می‌فروشد و از این راه سود می‌برد. از سوی دیگر، یک ایستگاه تلویزیون، برنامه‌های رایگان پخش می‌کند. بقای آن بستگی به یک مدل پیچیده دارد که شامل عواملی مانند آگهی‌دهندگان و فراهم‌کنندگان محتواست. پرتال‌های اینترنتی، مانند یاهو، از یک مدل پیچیده استفاده می‌کنند. بحث بیشتر در مورد این مدل‌ها را در سراسر کتاب (به‌خصوص در فصل 6)، و در digitalenterprise.org خواهید یافت. بر مبنای نظرات مک‌کی و مارشال[10] (2004)، یک مدل تجاری جامع از 6 عنصر زیر تشکیل می‌شود:

• توصیف همه کالاها و خدماتی که شرکت تولید می‌کند
• توصیف روند تجاری مورد نیاز برای ساخت و تحویل کالاها و خدمات
• توصیف مشتریانی که باید به آنها خدمات داد و روابط شرکت با این مشتریان، شامل آنچه که از نظر مشتریان ارزش قلمداد می‌شود (طرح ارزش مشتریان)[11]
• فهرست منابع مورد نیاز و شناسایی این که کدام منبع فراهم است، کدام را باید در داخل بوجود آورد، و چه منبعی را بایستی تهیه کرد.
• توصیفی از زنجیره عرضه سازمان، شامل عرضه‌کنندگان و سایر شرکای تجاری.
• توصیفی از درآمدهای مورد انتظار (مدل درآمد)، هزینه‌هآی‌پیش‌بینی شده، منابع مالی، و سود تخمینی (تداوم مالی)[12]

مدل شامل بیانیه ارزش[13] نیز می‌باشد، که تحلیلی از منافع استفاده از مدل خاص است (ملموس و ناملموس)، شامل بیانیه ارزش مشتری.

1/2 نظام‌های اطلاعاتی و فن‌آوری اطلاعات

این کتاب به آی‌تی و مدیریت آن مربوط است: نظام‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه. تعریف آنها در ادامه ذکر می‌شود.

نظام اطلاعاتی چیست؟

یک نظام اطلاعاتی (آی‌ اس) داده‌ها را گردآوری، پردازش، ذخیره، و تحلیل می‌کند، و برای اهداف خاص، اطلاعات را اشاعه می‌دهد. مانند دیگر سیستم‌ها، آی‌اس شامل ورودی‌ها (داده، دستورالعمل‌ها) و خروجی‌ها (گزارش‌ها، محاسبات) می‌شود. آی اس داده‌ها را با استفاده از فن‌آوری‌هایی چون رایانه‌های شخصی پردازش می‌کند و خروجی‌های آنها را از طریق شبکه‌ها برای کاربران یا سیستم‌های دیگر می‌فرستد. یک سازوکار بازخورد که عملیات را کنترل می‌کند نیز ممکن است لحاظ شود (به شکل 1/2 نگاه کنید). مانند دیگر سیستم‌ها، آی اس شامل افراد، رویه‌ها، و تسهیلات فیزیکی است که در درون یک محیط یا فضا عمل می‌کند.

شکل 1/2 – تصویری اجمالی از یک نظام اطلاعاتی

شکل 1/3 – اجزای اصلی نظام اطلاعاتی

یک نظام اطلاعاتی مبتنی بر رایانه چیست؟ یک نظام اطلاعاتی رایانه‌ای (سی‌بی‌آی‌اس) از فن‌آوری رایانه برای انجام بخشی از کارها یا همه آن استفاده می‌کند. چنین نظامی می‌تواند فقط شامل یک رایانه شخصی و نرم‌افزار باشد. یا شامل چندین هزار رایانه در اندازه‌های مختلف و صدها چاپگر، چاپگر گرافیکی، و دیگر دستگاه‌ها، و همچنین شبکه‌ها (باسیم و بی‌سیم) و پایگاه‌های داده می‌تواند باشد. در اغلب مواقع، یک نظام اطلاعاتی شامل مردم/ افراد نیز هست. اجزای اصلی نظام‌های اطلاعاتی در شکل  1/3 و در زیر سیاهه شده است.  توجه داشته باشید که هر سیستمی همه اجزای فوق را ندارد.

سخت‌افزار: مجموعه‌‌ای از وسایل و ابزار مانند پردازشگر، صفحه نمایش، صفحه کلید، و چاپگر است. به اتفاق هم، داده‌ها را ذخیره و پردازش می‌کنند، و آنها را نمایش می‌دهند.

نرم‌افزار: مجموعه برنامه‌هایی است که دستور پردازش داده‌ها را به سخت‌افزارها می‌دهد.

داده، بخش اساسی است که توسط سیستم، پردازش می‌شود، و در صورت نیاز، در یک پایگاه داده ذخیره می‌شود. پایگاه، مجموعه‌ای از فایل‌های مرتبط، جدول‌ها، ارتباطات، و غیره است، و داده‌ها و روابط میان آنها را ذخیره می‌کند.

شبکه، نظام ارتباط‌دهنده است که اجازه اشتراک‌ منابع را به رایانه‎ های مختلف می‌دهد. شبکه می‌تواند بی‌سیم باشد.

رویه‌ها، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها درباره چگونگی جمع کردن اجزای مختلف به‌منظور پردازش اطلاعات و تولید خروجی مورد نظر است.

مردم/ افراد، کسانی هستند که با سیستم کار می‌کنند، با آن رابطه دارند، یا از خروجی آن بهره‌مند می‌شوند.

علاوه بر این، همه نظام‌های اطلاعاتی هدفی دارند و یک زمینه اجتماعی. یک هدف نمونه، ارائه راه‌حل برای یک مسئله تجاری است. زمینه اجتماعی یک نظام اطلاعاتی شامل ارزش‌ها و باورهایی است که تعیین می‌کنند که چه چیزی در میان فرهنگ مردم و گروه‌های مشمول، مجاز و ممکن است. نظام‌های اطلاعاتی، فراهم‌کننده محیط‌های اجتماعی نیز می‌باشد.

به‌طور کلی، مجموعه نظام‌های رایانه‌ای مورد استفاده در یک سازمان، فن‌آوری اطلاعات (آی‏‌تی) نامیده شده است. استفاده، راهبرد و مدیریت آن مورد تاکید این کتاب است.

جدول 1/2 – توانایی‌های اصلی نظام‌های اطلاعاتی

 

اجرای محاسبات عددی با سرعت بالا، در حجم زیاد

فراهم کردن ارتباطات سریع، صحیح، مطمئن، و ارزان درون سازمان‌ها، در هر زمان، و مکان.

ذخیره کردن مقادیر عظیم اطلاعات با دسترسی آسان، در فضاهای کوچک.

مجاز بودن دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات گسترده و زیاد در پهنه گیتی در هر زمان.

توانمندسازی همکاری در هر زمان و مکان.

افزایش تاثیر و کارایی مردمی که به تنهایی و همچنین به‌صورت گروهی کار می‌کنند، در یک چند مکان

ارائه روشن و شفاف اطلاعاتی که فکر انسان را به چالش می‌کشد.

کار در محیط‌های پر مخاطره را آسان می‌کند.

‌ فرایندهای تجاری نیمه خودکار و کارهای دستی را خودکار می‌کند.

تفسیر حجم بزرگی از داده‌ها و صداها را آسان می‌کند.

تجارت جهانی را تسهیل می‌کند.

توانمندسازی خودکار کردن تصمیم‌گیریهای روزمره و سهولت‌بخشی به تصمیم‌گیریهآی‌ پیچیده.

بهره‌برداری از امکانات بی‌سیم، لذا از برنامه‌های کاربردی منحصر بفرد در هر کجا پشتیبانی می‌کند.

همه موارد گفته شده در فوق را با هزینه خیلی کمتری نسبت به زمانی که کارها دستی است انجام می‌دهد.

فن‌آوری اطلاعات چیست؟

آی‌تی به مهمترین آسان‌ساز فعالیت‌های تجاری در جهان امروز تبدیل شده‌ است. همچنین، آی‌تی شتاب‌دهنده  تغییرات بنیادی در ساختار راهبردی، عملیات، و مدیریت سازمان‌ها به خاطر توانایی‌های مطرح شده در جدول 1/2 است. توانایی‌های مذکور 6 هدف تجاری زیر را پشتیبانی می‌کند:

• بهبود کارایی
• کاهش هزینه
• بهبود تصمیم‌گیری
• آسان‌سازی همکاری
• بهبود روابط مشتری
• توسعه برنامه‌های کاربردی راهبردی جدید

آی‌تی در تعریف محدودش، به جنبه فنی نظام اطلاعاتی اشاره دارد. آی‌تی شامل سخت‌افزار، نرم‌افزار، داده و پایگاه داده، شبکه‌ها، و سایر دستگاه‌ها و ابزارهای الکترونیکی است. فن‌آوری اطلاعات را می‌توان زیرمجموعه نظام اطلاعاتی دانست؛ گرچه گاهی، در این کتاب مترادف نظام اطلاعاتی قرار گرفت. در این کتاب، آی‌تی در معنای وسیعش استفاده شد: توصیف مجموعه نظام‌های اطلاعاتی، کاربران، و مدیریت ناظر بر آنها در یک سازمان. هدف این کتاب آشنا کردن خواننده با همه جنبه‌های نظام‌های اطلاعاتی/ فن‌آوری اطلاعات است.

1/3  مدیریت عمکرد تجاری، فشارهای تجاری، عکس‌العمل‌های سازمانی، و پشتیبانی آی‌تی

سازمان‌ها، هدف‌ها و مقاصدی دارند و در تلاشند که با اجرای فعالیت‌های مشخص به آنها دست ‌یابند. اما، سازمان‌ها در انزوا کار نمی‌کنند. آنها بخشی از محیطی هستند که شامل عوامل اقتصادی، حقوقی و غیره است. برای مثال، آنها معمولا بخشی از یک صنعت هستند و تابع مقررات دولتی. در بسیاری از موارد، سازمان‌ها تحت تاثیر رویدادهایی هستند که در محیط مربوطه رخ می‌دهد.

مدیریت عملکرد تجاری و محیط سازمانی

اغلب مردم، گروه‌های ورزشی، و سازمان‌ها در تلاشند تا عملکردشان را بهبود بخشند. بهبود عملکرد می‌تواند چالشی باشد: پیش‌نیازی برای بقا، یا کلیدی برای بهبود زندگی، سود، یا شهرت.

مدیریت عملکرد تجاری. سازمان‌ها ناگزیر از مدیریت عملکرد خود هستند. این کار معمولا در فرایندی چرخه‌ای و در 4 گام  انجام می‌شود.

گام 1. تصمیم‌گیری در مورد سطوح عملکردی مورد علاقه: به عبارت دیگر، شرکت در پی دستیابی به چه چیزی است؟ تصمیم‌گیری بر همین اساس و بر مبنای ماموریت‌های سازمان، و در قالب اهداف و مقاصد بیان می‌شوند. همچنین، شاخص‌های اندازه‌گیری خاص برای عملکردهای قابل ‌اندازه‌گیری خاص باید برقرار شود تا شرکت بتواند موفقیت خود را ارزشیابی کند.

گام 2. تعیین چگونگی دستیابی به سطوح عملکردی. مسئله این است که چگونه باید به آنجا رسید؟ تحقق این کار از طریق راهبردهای شرکت و برنامه‌های کوتاه‌مدت، میان‌مدت، و بلندمدت خاص است.

گام 3. ارزیابی دوره‌ای این که سازمان با توجه به اهداف، مقاصد، و اندازه‌ها در کجا قرار دارد :مسئله این است که کارها به چه خوبی انجام می‌شود؟ این کار از طریق نظارت بر عملکرد و مقایسه آن با شاخص‌های انتخاب‌شده در گام 1 انجام می‌شود.

گام 4. تنظیم عملکرد/ یا اهداف :چنانچه عملکرد خیلی پایین باشد، به عبارت دیگر، شکافی منفی بین خواسته‌ها و وضعیت فعلی وجود داشته باشد، لازم است عملیات اصلاحی انجام شود (چگونه شکاف را می‌توان بست؟). چنانچه این فاصله خیلی زیاد باشد، اهداف دوره بعد ارتقا داده می‌شود.

به 4 گام فوق، روی هم مدیریت عملکرد تجاری گفته می‌شود (بی‌پی‌ام). جزئیات بیشتر در فصل 12 وجود دارد.

اجرای این 4 گام، فرایندی چرخه‌ای است، آنگونه که در شکل  1/4 نشان داده شده است. باید توجه کرد که آی‌تی می‌تواند همه مراحل و گام‌ها را پشتیانی کند و  فرایند در محیط تجاری قرار دارد.

 شکل 1/4 – چرخه مدیریت عملکرد تجاری و آی‏تی

تاثیر محیط تجاری: از بخت بد، اغلب سطح عملکرد شما (ارزیابی‌شده در گام 3) نه‌تنها به آنچه انجام می‌دهید بستگی دارد، بلکه به آنچه دیگران می‌کنند و فشارهای طبیعت نیز بستگی دارد. ما این رویدادها را در مجموع، محیط تجاری می‌نامیم. چنین محیطی ممکن است فشارهایی بوجود آورد که عملکرد را به طریقی غیر قابل کنترل، نامطلوب، یا غیرقابل پیش‌بینی تحت تاثیر قرار دهد. در شکل 1/4 محیط به‌عنوان حلقه آخر نشان داده شده است.

شرکت‌ها باید تهدیدها و فرصت‌های زیادی را با سرعت پاسخ دهند که ناشی از تغییرات محیطی است. همگام با شتاب‌ در سرعت تغییرات و عدم قطعیت در محیط‌های رقابتی، سازمان‌ها در زیر فشار روزافزون برای تولید بیشتر و مصرف کمتر منابع قرار دارند.

برای موفقیت در چنین محیط پویایی، شرکت‌ها نه تنها باید کارهای سنتی را انجام دهند، مانند کاستن از هزینه‌ها، بلکه اقدامات نوآورانه، مانند تغییر ساختار سازمانی یا فرایندهای تجاری، یا طرح راهبردی رقابتی ضروری است. ما چنین واکنش‌هایی را فعالیت‌های پاسخ انتقادی[14] نامیدیم. پاسخ می‌تواند واکنش به فشار موجود یا مورد انتظار، یا فعالیتی باشد که  از موقعیتی بهره‌برداری می‌کند که شرایط متغیر بوجود آورده است. این کار به‌صورت اساسی، در گام‌های 2 و 4 فرایند انجام می‌شود. اغلب فعالیت‌های پاسخ را می‌توان به مقدار زیاد با فن‌آوری اطلاعات آسان کرد.

در مابقی این قسمت، ما به آزمایش تفصیلی دو جزء از مدل‌مان می‌پردازیم: فشارهای محیط تجاری و پاسخ سازمانی.

 فشارهای محیطی تجارت

محیط تجاری شامل انواع عوامل و عناصر است: اجتماعی، قانونی، سیاسی، فنی، و اقتصادی. شکل 1/5 طرح‌واره‌ای است که  فشارهای اصلی را نشان می‌دهند که با هم در ارتباط‌اند و بر هم تاثیر می‌گذارند.

تاثیر عوامل محیط تجاری

عوامل محیط تجاری (شکل 1/5) می‌توانند عملکرد افراد، بخش‌ها، و سراسر سازمان را تحت تاثیر قرار دهند. بعضی از عوامل دشواری‌هایی بوجود می‌آورند که موجب محدود شدن انعطاف مورد نیاز برای یک شرکت چابک می‌شود. دیگر عوامل، هزینه‌های پولی یا دردسرهای زیاد ایجاد می‌کنند. نمونه چنین عوامل مشکل‌زا، قوانینی است که دولت‌ها در کشورهای مختلف تصویب و صادر می‌کنند.

باید توجه داشت که فشارها ممکن است از ناحیه شرکای تجاری وارد شود. برای مثال، شرکت فروشگاه‌های وال – مارت دستور داده ‌است  تا عرضه‌کنندگان اصلی آنها از فن‌آوری آر‌اف‌آی‌دی[15] استفاده ‌کنند. شرایط مشابهی توسط دیگر خریداران بزرگ، شامل دولت‌های فدرال و ایالتی وضع می‌شود.

شکل 1/5  – فشارهای تجاری، عملکرد و عکس‌العمل‌های سازمانی، و پشتیبانی آی‏تی

فن‌آوری اطلاعاتی سبز

 با افزایش آگاهی درباره صدماتی که به محیط فیزیکی و اکوسیستم وارد می‌شود، سازمان‌ها و افراد در پی پیشرفت‌ها و صرفه‌جویی‌هایی هستند که ممکن است صنعت فن‌آوری اطلاعات پدید آورد. این تلاش‌ها فن‌آوری اطلاعاتی سبز نامیده شدند. برای مثال، انرژی مورد استفاده در مراکز داده (یک مرکز داده وسیله‌ مورد استفاده برای نگهداری نظام‌های رایانه‌ای و اجزا مربوطه می‌باشد، مانند انبار، ارتباطات راه دور؛ به فصل 3 نگاه کنید) مورد توجه خاص موسسات می‌باشد. فن‌آوری اطلاعاتی سبز، نهضتی در حال رشد است و از این پس  پای ثابت دنیای فن‌آوری اطلاعات خواهد بود. اما، بسیاری از سازمان‌های فن‌آوری اطلاعات به تازگی درک کرده‌اند که تصمیم آنها برای خرید این نوع فن‌آوری‌ها بر انرژی مورد استفاده، خنک کردن، و مصرف فضای مرکز داده تاثیر‌گذار است. همه موارد مذکور بر جایگاه سبز بودن شرکت موثرند.

خدمت‌رسان‌های مرکز داده به این مشهورند که هم گرسنه انرژی و هم تولیدکننده گرما هستند. صفحه نمایش رایانه‌های شخصی سالانه در حدود 80 تا 100 میلیارد  کیلووات ساعت، برق در ایالات متحده مصرف می‌کنند. اینتل و ای ام دی[16]، هر دو تراشه‌هایی تولید می‌کنند که هدف آن کاهش مصرف این مقدار انرژی است. توجه داشته باشید که رایانه‌های شخصی موقعی که استفاده نمی‌شوند باید خاموش باشند. رایانه‌های شخصی دی اکسید کربن تولید می‌کنند که به محیط صدمه می‌زند. در نهایت، رایانه‌های شخصی و دیگر دستگاه‌های رایانه‌ای رها شده، با مسائل دفع مواد زائد هم مواجه‌اند.

چگونگی بازیافت دستگاه‌های قدیمی مسئله مهمی است و اینکه مسئولیت آن با کیست (سازندگان؟ کاربران؟)؛ کسانی که برای این مشکل دل بسوزانند. نرم‌افزار سبز اشاره به محصولات نرم‌افزاری دارد که به شرکت‌ها در زمینه صرفه‌جویی انرژی و مطابقت با شرایط سازمان حفاطت فیزیکی/ ئی پی ای[17] کمک می‌کند.

فعالیت‌های سیاسی و اقتصادی به پیچیدگی و دشواری مسائل محیطی می‌افزاید. سازمان‌ها باید برای عملیات پاسخ به موقعیت‌ها و شناسایی آنها آمادگی داشته باشند. نحوه پاسخ سازمان‌ها به فشارهای تجاری  بعدا توضیح داده خواهد شد.

پاسخ‌ها / عکس ‏العمل‌های سازمانی

سازمان‌ها می‌توانند به شیوه‌های گوناگون زیادی پاسخگو باشند. برای مثال، اینتل محصولی نوآورانه تولید و آن را با استفاده از فن‌آوری‌های همکاری روانه بازار کرد. اینتل خدمات مشتری خود را در جریان جنگ تراشه‌ها بهبود بخشید. فهرستی از عکس‌العمل‌های سازمانی فراهم و در جدول 1/3 به‌صورت خلاصه ارائه شد. در ارزیابی عکس‌العمل‌های سازمانی لازم است که به مسائل اخلاقی توجه شود.

جدول 1/3. پاسخ‌ها/ یا عکس‌العمل‌های سازمان‌های نوآور به فشارها و فرصت‌ها

 

عکس‌‌‌العمل/ اقدام	توصیف
توسعه نظام‌های راهبردی	بکارگیری نظام‌های یگانه که مزیت راهبردی دارد (برای مثال، قیمت‌های پایین، خدمت عالی) (فصل‌های 9 – 14)
معرفی نظام‌های مبتنی بر مشتری، سی‌آر‍ام[18]، و برنامه‌های وفاداری به مشتری	خشنود کردن مشتری– از اولویت‌های اول (فصل‌های 6،7)
بهبود تصمیم‌گیری و پیش‌بینی	استفاده از روش‌های تحلیلی به‌منظور بهینه‌سازی عملیات، کاهش هزینه، تسریع در تصمیم‌گیری، حمایت از همکاری، خودکارسازی تصمیم‌های معمول.
تجدید ساختار فرایندها تجاری و ساختار سازمانی	تجدید ساختار فرایندهای تجاری برای  موثر و کارا کردن بیشتر آنها. استفاده از روش مدیریت فرایند تجاری (فصل 14) و مهندسی مجدد فرایندهای تجاری (فصل 14).
استفاده از رویکرد خودخدمتی/ سلف سرویس	خواستن از مشتریان، کارکنان، یا شرکای  تجاری که در هر زمان ممکن از روش خودخدمتی/ سلف‌سرویس استفاده کنند (برای مثال، دنبال کردن موقعیت، تغییر نشانی، یا مدیریت انبار) (فصل‌های 6، 7)
بهبود مداوم کیفیت	تثبیت برتری در رقابت با بهبود کیفیت (فصول 9-12، 14)
از سفارشی‌‌‌سازی انبوه استفاده کنید	دستورهای سفارشی‌سازی را با استفاده از رویه‌ها و فرایندهای موثر اجابت کنید.
بکارگیری ساخت سفارشی/ خدمات و مدیریت زنجیره عرضه عالی	پاسخگویی به تقاضاهای مشتریان برای محصولات استاندارد و مشتری پسند به‌صورت موثر و کارآمد.
ارتقای ‌پیمان‌های تجاری و مدیریت روابط مشارکتی	پیمان‌های تجاری بوجود بیاورید، حتی با رقبای خودتان، به‌منظور کاستن از خطرات و هزینه‌ها. به‌صورت موثر همکاری کنید؛ به شرکای خود سود برسانید.
نوآور و خلاق باشید – به‌عنوان بخشی از فرهنگ ضروری است. تحقیق و توسعه را ارتقا دهید.	نوآوری و خلاقیت را با پاداش و همکاری تشویق کنید. یادگیری را تشویق کنید (فصل‌های 9 – 12).
از تجارت الکترونیک و نظام‌های دیجیتال استفاده کنید.	فرایندهای تجاری، رویه‌ها، و عملیات معمول را خودکار کنید. مدل‌های تجاری جدید و بازارهای الکترونیک را مورد استفاده قرار دهید.
اطلاعات و دانش را به اشتراک بگذارید، دانش را مدیریت کنید	تولید، انبارسازی و استفاده مجدد اطلاعات و دانش را تشویق کنید (فصل‌های 3، 8 ، 12).
جهانی شوید – اما در این کار محتاط باشید.	به‌صورت جهانی بخرید یا بفروشید، شرکای تجاری جهانی بیابید، و برون سپاری خارج از مرزها انجام دهید. همه کارهای مذکور را با تحلیل مناسب خطرات انجام دهید (فصل 11 و فصل 17 برخط) .
از فن‌آوری‌های باکیفیت و نوظهور شامل نوع دیجیتالی استفاده کنید	با همه پیشرفت‌های فنی همگام شوید، تحلیل‌های رقابتی انجام دهید، بدرستی برنامه‌ریزی کنید، تحلیل‌های هزینه/ فایده/ خطر انجام دهید.
از نظام‌های تجاری و یکپارچه استفاده کنید.	نظام‌های یکپارچه برنامه‌های کاربردی اطلاعاتی داخلی همراه با نظام‌های شرکا، همکاری را تسهیل می‌کند، هزینه‌ها و خطاها را کاهش می‌دهد، و مزیت رقابتی ایجاد می‌کند (فصل‌ 10، 11، 16).
سبز باشید.	انرژی و محیط را صرفه‌جویی کنید.
زمان هر دور را کاهش دهید.	با خودکارسازی، همکاری، و نوآوری بر سرعت بیفزایید (فصل‌های 6، 7، 9، 14)

مسائل اخلاقی. مسائل اخلاقی موجب فشار یا محدودیت بر عملیات تجاری می‌شود. اخلاق با استانداردهای درست و غلط ارتباط دارد، و اخلاق اطلاعاتی به استانداردهای درست و غلط در اجراهای مدیریت اطلاعات مربوط است. مسائل اخلاقی می‌تواند به تصویر سازمان و روحیه کارکنان صدمه زند. اخلاق، موضوعی دشوار است زیرا مسائل اخلاقی شکل گرفته نیستند. چیزی که برای یک شخص اخلاقی است ممکن است برای شخص دیگر غیراخلاقی به نظر رسد. همچنین، چیزی که در یک کشور اخلاقی است ممکن است در دیگر کشورها غیراخلاقی باشد.

دو عکس‌العمل سازمانی مهم، و نیز گام اصلی در مدیریت عملکرد بازرگانی، راهبرد آی‌‌تی و حمایت آی‌تی از راهبرد تجارت و کسب‌وکار است.

1/4 راهبرد برای مزیت رقابتی و حمایت آی‏تی

داشتن راهبرد در بسیاری از سازمان‌ها، به‌خصوص در سازمان‌های انتفاعی برای بقا ضروری است، و چنین راهبردی برتری در رقابت فراهم می‌آورد.

راهبرد چیست؟

چنانکه در گام دوم مدل مدیریت عملکرد تجاری (شکل 1/4) ملاحظه کردید، راهبرد جزئی است که چگونگی دستیابی ما به ماموریت، هدف‌ها و مقاصد را تعریف می‌کند. راهبرد، تعیین کننده برنامه‌ها، بودجه‌ها و منابع مورد نیاز است. راهبرد به مسائل بنیادی مانند موقعیت شرکت در صنعت مربوطه، منابع در دسترس آن و انتخاب‌ها، و جهت‌گیری‌های آینده می‌پردازد. راهبرد به پرسش‌هایی به شرح زیر می‌پردازد:

• جهت گیری بلندمدت سازمان چیست؟
• برنامه کلی برای بکارگیری منابع سازمان چیست؟
• چه موازنه تجاری لازم است؟ چه منابعی برای اشتراک ضروری است؟
• با توجه به رقبا، موقعیت منحصر بفرد ما چیست؟
• چگونه نسبت به رقبای خود و برای اطمینان از سوددهی با دوام به مزیت رقابتی پایدار دست می‌یابیم؟

روش‌شناسی‌ها و ابزارها جزو اصلی یک راهبرد است که می‌توان از آنها برای اجرای گام‌های مختلف یک فرایند استفاده کرد. دو روش‌شناسی بسیار مشهور توسط پورتر طراحی شد. نکات اساسی آنها بعدا ارائه می‌شود.

مدل نیروهای رقابتی پورتر و راهبردها

مدل نیروهای رقابتی: مدل پورتر برای توسعه راهبردها به‌منظور افزایش برتری‌های رقابتی شرکت‌ها بکار گرفته شده است. همچنین، مدل مذکور نشان می‌دهد که چگونه آی‌تی، رقابت را افزایش می‌دهد.

این مدل 5 نیروی اصلی را شناسایی می‌کند که می‌توانند موقعیت شرکتی را در صنعتی مفروض به خطر اندازند. نیروهای دیگر، مانند آنهایی که در این فصل مورد استناد قرار گرفتند، شامل تاثیر دولت، همه شرکت‌های موجود در صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهند، لذا ممکن است تاثیر کمی بر موفقیت نسبی یک شرکت در صنعت مربوطه داشته باشند. گرچه جزئیات مدل از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، اما ساختار عمومی آن جهانی است. 5 نیروی اصلی در یک صنعت که بر میزان رقابت و در نهایت بر میزان سوددهی تاثیر می‌گذارند عبارتند از:

• خطر ورود رقیبان جدید
• قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان
• قدرت چانه‌زنی مشتریان و خریداران
• خطر محصولات یا خدمات جانشین
• رقابت در میان شرکت‌های موجود در یک صنعت

قدرت هر  نیرویی توسط ساختار صنعت تعیین می‌شود. شرکت‌های موجود در صنعت نیازمند آنند که از خود در مقابل این نیروها محافظت کنند. به جای آن، آنها می‌توانند نیروهای مذکور را برای بهبود موقعیت خود و یا چالش با پیشاهنگان در صنعت بکار گیرند. ارتباطات در شکل 1/6 نشان داده شده است.

شکل 1/6 – مدل نیروهای رقابتی پورتر

در خلال اجرای مدل پورتر، شرکت‌ها می‌توانند نیروهایی را شناسایی کنند که بر مزیت نسبی آنها در بازار نفوذ دارند و سپس راهبرد را تدوین کنند. پورتر (1985) سه راهبرد از این نوع ارائه داد – رهبری هزینه، تفاوت، و راهبردهای مناسب.

در جدول 1/4، ابتدا 3 راهبرد کلاسیک پورتر و سپس 9 راهبرد عمومی دیگر، برای پرداختن به مزیت رقابتی را ملاحظه می‌کنید. هر کدام از این راهبردها را می‌توان توسط آی‌تی چنان که در سراسر کتاب نشان داده می‌شود توسعه داد.

جدول 1/4 – راهبردهای مزیت نسبی

 

راهبرد	توصیف
رهبری هزینه	تولید کالا/ خدمات با پایین‌ترین هزینه در صنعت.
تفاوت	عرضه کالا و خدمات متفاوت، یا با ویژگی‌های متفاوت.
مناسب	انتخاب یک قسمت با افق محدود (بازار مناسب) و بهترین بودن در کیفیت، سرعت، یا هزینه در آن قسمت.
رشد	افزایش سهم بازار، بدست آوردن مشتریان بیشتر، یا فروش انواع بیشتر کالا.
پیمان	کار با شرکای تجاری در همکاری، پیمان‌ها، خطرات مشترک، یا شرکت‌های مجازی.
نوآوری	معرفی کالاها/ خدمات جدید؛ افزودن ویژگی‌های جدید به کالاهای موجود؛ توسعه راه‌های جدید برای تولید کالاها و خدمات.
کارایی عملیاتی	بهبود روشی که فرایندهای تجاری داخلی با آن انجام می‌شود تا شرکت بتواند فعالیت‌های مشابه را بهتر از رقیبان انجام دهد.
آشنایی مشتری	تمرکز بر رضایت مشتری.
زمان	با زمان مانند یک منبع برخورد شود، سپس مدیریت کردن و استفاده از آن در جهت مزیت شرکت.
موانع ورود	ایجاد موانع ورود. با معرفی محصولات نوآورانه یا استفاده از آی‌تی در تولید خدمات استثنایی می‌توان موانعی برای دلسرد کردن تازه‌‌‌واردها ایجاد کرد.
قفل کردن مشتری یا عرضه کننده	تشویق مشتریان یا عرضه‌کنندگان به ماندن در کنار شما به‌جای رفتن به سراغ رقبا. کاهش قدرت چانه‌زنی مشتریان با قفل کردن یا وابسته نمودن آنها.
افزایش هزینه انتقال	دلسرد کردن مشتریان و عرضه‌کنندگان از رفتن به سوی رقیبان به دلایل اقتصادی.

 مدل زنجیره ارزش پورتر

بر اساس مدل زنجیره ارزش پورتر (پورتر، 1985) فعالیت‌هایی که در یک سازمان تولیدی انجام می‌شود را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد: فعالیت‌های مقدماتی و فعالیت‌های پشتیبان.

فعالیت‌های مقدماتی آن دسته از فعالیت‌هایی است که یک شرکت به مدد آنها کالا تولید می‌کند، لذا ارزشی ایجاد می‌کند که مشتریان بابت آن مشتاقانه پول می‌پردازند. فعالیت‌های مقدماتی شامل خرید مواد، فرایند تبدیل مواد به کالا، و تحویل کالا به مشتریان است. نوعا، پنج فعالیت مقدماتی وجود دارد:

1. تدارکات (مواد خام و سایر نهاده‌های وارده)
2. عملیات (ساخت و آزمایش)
3. تدارکات خارجه (بسته‌‌بندی، انبار، و توزیع)
4. بازاریابی و فروش (به خریداران)
5. خدمات

فعالیت‌های مقدماتی معمولا به‌صورت پیاپی از 1 تا 5 انجام می‌شود. با پیشرفت کار در هر مرحله، بر ارزش تولید اضافه می‌شود. برای دقت بیشتر، مواد وارده (1) طی فعالیت‌هایی که تدارکات داخلی[19] نامیده می‌شود (دریافت، انبار و غیره) پردازش می‌شود. سپس، از این مواد در عملیات استفاده می‌شود (2)، جایی که به ارزش محصولات در اثر تغییر مواد خام به‌نحو قابل ملاحظه‌ای اضافه می‌شود. محصولات را طی فعالیت‌هایی که تدارکات بیرونی[20] نام دارد باید برای تحویل، آماده کرد (بسته‌بندی، انبار، و انتقال) (3) سپس، بازاریابی و فروش (4) سعی در فروش محصولات به مشتریان دارد؛ ارزش محصولات با ایجاد تقاضا برای محصولات شرکت افزایش می‌یابد. ارزش یک قلم کالای فروخته شده بسیار بیشتر از یک قلم کالای فروخته نشده است. سرانجام، خدمات پس از فروش (5)، مانند خدمات ضمانت یا تذکر ارتقا، برای مشتری انجام می‌شود، که بر ارزش کالا می‌افزاید. هدف همه این فعالیت‌های ارزش افزوده، ایجاد سود برای شرکت است.

فعالیت‌های پشتیبان، فعالیت‌های مقدماتی را به شرح زیر حمایت می‌کند:

1. زیرساخت‌های شرکت (حسابداری، مالی، مدیریت)
2. مدیریت منابع انسانی
3. توسعه فنی (تحقیق و توسعه)
4. تدارک (فروش)

هر فعالیت پشتیبان، قابل اعمال به هر فعالیت مقدماتی است، همچنین، فعالیت‌های پشتیبان ممکن است از یکدیگر حمایت کنند، آنگونه که در شکل 1/7 نشان داده شده است.

شکل 1/7 – زنجیره ارزش شرکت. پیکان‌ها جریان کالا و خدمات را نشان می‏دهند.

سازمان‌های سازگار و نوآور (کسب‌وکارها)

چارلز داروین، دانشمند مشهور گفت: “نه قویترین گونه‌ها باقی می‌مانند، و نه باهوش‌ترین آنها؛ بلکه گونه‌ای باقی می‌ماند که بیشترین عکس‌العمل را به تغییرات داشته باشد.” آنچه در طبیعت درست است امروزه در سازمان‌هایی که در محیطی با تغییرات سریع کار می‌کنند نیز درست است، آن چنان که در بخش 1/3 توصیف شد. انقلاب دیجیتال و تغییرات محیطی فرصت‌ها و خطرات بی‌شماری آورده است. بیل گیتس از این واقعیت آگاه بود. مایکروسافت به‌گونه‌ای مداوم اینترنت جدید و محصولات فن‌آوری اطلاعات و خدمات را توسعه داد. اما گیتس دریافته بود که مایکروسافت همیشه دو سال دور از شکست است – جایی که رقیبی ناشناخته می‌تواند موجب استهلاک مدل تجاری مایکروسافت شود (Heller، 2006). رقابت نه تنها میان محصولات و خدمات است، بلکه میان مدل‌های تجاری، خدمات مشتری، و زنجیره‌های عرضه نیز می‌باشد. مفهوم زنجیره ارزش با مفاهیمی مانند نظام ارزش و شبکه ارزش تکمیل می‌شود. زنجیره ارزش یک شرکت بخشی از جریان بزرگ‌تری از فعالیت‌هاست، که پورتر آن را نظام ارزش می‌نامد. نظام ارزش شامل عرضه‌کنندگانی است که نهاده‌های مورد نیاز شرکت و زنجیره ارزش آنها را فراهم می‌آورد. زمانی که شرکت، کالا تولید می‌کند از زنجیره ارزش توزیع‌کنندگان عبور داده می‌شود؛ تمام راهی که به مشتریان برسد. تمام بخش‌های این زنجیرها در نظام ارزش لحاظ شده‌ است. کسب و نگه‌داشتن مزیت رقابتی، و حمایت از آن مزیت توسط آی‌تی، در گرو درک و فهم سراسر نظام ارزش است. شبکه ارزش مجموعه پیچیده‌ای از منابع اجتماعی و فنی است. شبکه‌های ارزش از طریق ارتباطات با هم کار می‌کنند تا کالاهای اجتماعی (کالاهای عمومی) یا ارزش اقتصادی تولید کنند. این ارزش، شکل دانش و دیگر ارزش‌های ناملموس یا مالی به خود می‌گیرد.

این قسمت به یک شرکت (سازمان) سازگار[21] می‌پردازد که می‌تواند به تغییرات محیطی به‌موقع پاسخ دهد. و به سه بخش تقسیم می‌شود: فرایند سازگار شدن، مثالی از نظام‌های حقیقی، و شکست‌های آی‌تی.

فرایند یک سازمان سازگار شدن: سازمان‌ها باید سازگار یا چابک باشند تا به‌درستی و به‌سرعت به مسائل و فرصت‌ها بپردازند. برای سازگار شدن، سازمان باید:

تغییرات محیطی و سازمانی را به سرعت در زمان اتفاق، یا حتی قبل از اتفاق شناسایی کنند. سودمندی نرم‌افزار تحلیلی پیش‌بینی، نرم‌افزار هوشمند تجاری، و نرم‌افزار هوشمند رقابتی ثابت شده است. شناسایی زودهنگام بسیار مهم است.

پرداختن درست و صحیح به تغییرات: مثلا نرم‌افزار بهینه‌سازی (فصل12) شرکت‌ها را قادر به تعیین بلادرنگ قیمت کالاها می‌کند. تحلیل‌های شرطی “چه- اگر شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا روندهای احتمالی عمل و  خطرات را در چند دقیقه ارزیابی کنند.

 منتظر رقبا برای اعلام تغییرات نماندن: چنانچه امکان داشته باشد، این کار را اول از همه شما انجام دهید (راهبرد اولین- رهرو).‌

داشتن یک معماری مناسب و قابل افزایش: قابلیت افزایش یا افزایش مقیاس را می‌توان با استفاده از فن‌آوری‌های در حال پیدایش مانند خدمت – به‌عنوان – یک- معماری[22] انجام داد. داشتن یک معماری قابل انعطاف برای چابکی  ضروری است. این کار شامل نظام‌های شرکتی، استانداردسازی، فرهنگ نوآور، و استفاده از نرم‌افزار منبع‌باز است. نرم‌افزار منبع‌باز، نرم‌افزاری است که کد منبع (چگونگی نوشتن نرم‌افزار) برای همگان به‌صورت رایگان فراهم است.

توسعه یک فرهنگ نوآور :سازمان‌ها نیاز به یک فرهنگ نوآور و اندیشمندانی در سطح فعالیت‌های تجاری دارند که چگونگی کاربرد ابزارهای آی‌تی را بفهمند.

فعالیت‌های سیاهه شده در جدول 1/3 را دنبال کنید. نمونه یک زیرساخت مناسب آی‌تی در شرکت توسعه اچ پی می‌باشد.

پشتیبانی آی‏تی زمان حقیقی، بر اساس تقاضا

زدودن نقاط کور، نیازمند نظام‌های بلادرنگ است. نظام بلادرنگ یک نظام اطلاعاتی است که دسترسی به اطلاعات یا داده‌ها را با سرعت کافی برای تصمیم‌گیری مناسب فراهم می‌کند، معمولا قبل از این که داده‌ها یا موقعیت تغییر کند (موعدهای پایانی عملیاتی از رخداد به عکس‌العمل سیستم). سرعت کافی ممکن است به‌معنا کمتر از یک ثانیه باشد؛ برای مثال در مواردی که محموله‌ای را خریداری می‌کنید، یا قبل از باز شدن شرکت و صبح زود  که می‌خواهید در مورد قیمت تصمیم بگیرید. در سایر مواقع ممکن است معنای یک تا دو روز را داشته باشد. فعالیت بلادرنگ یک ضرورت است چون مبنای رقابت، زمان و  سرعت است. نظام‌های مبتنی بر وب (مانند رهگیری محموله‌ها به‌صورت برخط) این توانمندی‌ها را به ما می‌دهند. مثل چند نمونه زیر:

• فروشندگان می‌توانند با نگاه مستقیم به نظام انبار، موجود بودن کالا را در انبار کنترل کنند.
• عرضه‌کنندگان می‌توانند با نگاه مستقیم به نظامهآی‌پیش‌بینی و انبار از میزان کافی عرضه محصولات مطمئن شوند.
• پرداخت سفارش برخط از طریق کارت اعتباری برای میزان تراز کنترل می‌شود و مقدار خرید در کسری از ثانیه به حساب بدهکاری منظور می‌شود. با این شیوه، اختیار به “سرعت کافی” به فروشنده و خریدار هر دو  داده می‌شود.

نوآوری و خلاقیت: واکنش‌های سازمانی معمولا در مقابل تغییرات محیط تجاری یا در مقابل عملیات رقبا صورت می‌گیرد. گاهی چنین جوابهایی ممکن است خیلی دیر باشد. لذا، سازمان‌ها می‌توانند نقش فعالانه‌ای بازی کنند و قبل از همه، تغییرات قابل توجهی در صنعت خود بوجود آورند. راهبرد اولین رهرو، مخاطره‌آمیز است، اما در صورت موفقیت پاداش خوبی دارد.

1/5 جنبه‌های اجتماعی بهره‌برداری از رایانه و شبکه سازی و دنیای مجازی

در سال‌های اخیر، شاهد ظهور جنبه‌های اجتماعی بهره‌برداری از رایانه و محاسبات رایانه‌ای به‌صورت بی‌سیم بوده‌ایم. هر دو در ادامه، شرح داده می‌شوند.

جنبه‏ های اجتماعی بهره ‏برداری از رایانه

جنبه‌های اجتماعی بهره‌برداری از رایانه عبارتی عمومی برای بهره‌برداری از رایانه است که به نقطه تلاقی رفتار اجتماعی و نظام‌های اطلاعاتی توجه دارد. این عبارت شامل پشتیبانی از هر رفتار اجتماعی از طریق نظام‌های اطلاعاتی است. بلاگ‌ها، پیام‌رسانی فوری، خدمات شبکه اجتماعی، ویکی‌ها، نشانه‌گذاری اجتماعی[23]، و دیگر نرم‌افزارهای اجتماعی و بازارها انواع بهره‌برداری اجتماعی از رایانه است.

در حالی‌که تمرکز نظام‌های محاسبات رایانه‌ای سنتی بر فعالیت‌های سازمانی و فرایندهای تجاری و کاهش هزینه و افزایش سرعت است بهره‌برداری اجتماعی از رایانه بر بهبود همکاری و تعامل میان مردم تمرکز دارد. تغییر از مدیریت سنتی و ارتباطات از بالا به پایین به راهبرد از پایین به بالاست که در آن افراد در جوامع همراه با فعالیت‌هایشان تبدیل به قدرت سازمانی اصلی می‌شوند. در بهره‌برداری اجتماعی از رایانه و تجارت، مردم می‌توانند به‌صورت برخط همکاری کنند، از همدیگر و کارشناسان خبره توصیه دریافت کنند، و کالاها و خدماتی را بیابند و دریافت کنند که واقعا دوست دارند.

مثال: پیشرفت‌های بهره‌برداری اجتماعی از رایانه بر روی تصمیم‌ها و برنامه‌ریزی مسافرت تاثیر می‌گذارد. مسافران، اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند و درباره تجربیات بد به دیگران هشدار می‌دهند.

فرض بهره‌برداری اجتماعی از رایانه این است که اطلاعات اجتماعی تولید شده را در دسترس همه قرار دهد (مثال: محتوای کاربرمدار). این اطلاعات ممکن است به‌صورت مستقیم فراهم شود، مانند زمانی که سیستم‌ها تعداد کاربرانی را نشان می‌دهند که یک خدمت را مفید یا غیر مفید رتبه‌بندی کرده‌اند (مانند amazon.com). یا اطلاعات ممکن است بعد از پالایش و تجمیع‌شدن،در دسترس قرار گیرد، مانند زمانی که سیستم کالایی را بر اساس خرید افرادی با سوابق مشابه توصیه ‌کند (مثل  amazon.com و Netflix.com). یا اطلاعات ممکن است غیرمستقیم فراهم شود، مانند الگوریتم‌های رتبه‌بندی صفحات گوگل که نتایج جستجو را بر اساس تعداد صفحاتی که به آنها اشاره شده است منظم می‌کند. در همه موارد، اطلاعاتی که افراد تولید می‌کنند در حمایت از سیستم بکار می‌رود.

شبکه اجتماعی وب سایتی است که مردم با استفاده از آن فضای خود را بوجود می‌‌آورند، صفحات خانگی می‌سازند، بلاگ‌ها و ویکی‌های خود را می‌‌نویسند، عکس، ویدئو، یا موسیقی می‌فرستند؛ ایده‌ها را به اشتراک می‌گذارند؛ و به سایر مکان‌های وب جالب‌توجه خود پیوند می‌دهند. شبکه‌گران اجتماعی با استفاده از پیام‌رسانی فوری، گفتگو می‌کنند و مطالب ارسالی را با کلیدواژه‌های خود برچسب می‌زنند و بدین‌ترتیب، مطالب خود را قابل جستجو می‌کنند. در نتیجه، آنها جوامعی برخط از افرادی با علائق مشترک می‌سازند. خدمات شبکه اجتماعی (اس‌ان‌اس[24])، مانند مای اسپیس‌[25]، به مردم اجازه می‌دهند به‌طور رایگان صفحات خانگی بسازند، و ارتباطات اساسی و سایر ابزارهای پشتیبانی برای انجام فعالیت‌های مختلف در شبکه اجتماعی فراهم می‌کنند. به این فعالیت‌ها شبکه سازی اجتماعی گفته شده ‌است. شبکه‌های اجتماعی مردم‌گرا است. چنانکه در فصل 8 خواهیم دید، موسسات، علاقه خود به جنبه‌های تجارت الکترونیک را نشان داده‌اند و آن را آغاز کرده‌اند (برای مثال، نگاه کنید به linkedin.com، شبکه‌ای که کسب‌وکارهای مختلف را بر اساس صنعت، وظائف، جغرافیا، و علایق به هم متصل می‌کند).

نمونه‌های اصلی خدمات شبکه اجتماعی به شرح زیر است:

Facebook.com	اجتماعی شدن را آسان می‌کند.
Flicker.com	کاربران در آن، عکس به اشتراک می‌گذارند.
Classmates.com	بر گروه‌های مدرس‌های، دانشکده‌ای و نظامی تاکید دارد.
Friendster.com	سکویی برای دوست‌یابی و ارتباط با آنهاست.
YouTub.com and Metcafe.com	کاربران می‌توانند ویدئوکلیپ بارگذاری و مشاهده کنند.
YUB.com	شبکه‌ای اجتماعی برای فروشندگانی که تخفیف می‌دهند.
Cyworld.rate.com	بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی آسیا
Hobbohotel.com	سرزمین تفریحات – سایت‌های خاص برای کودکان و بزرگسالان
MySpace.com	شبکه اجتماعی با بیشترین بازدید‌

 

شبکه‌های اجتماعی تجاری :هدف اولیه این شبکه‌ها آسان‌سازی تجارت است. شبکه‌های خصوصی و عمومی دو گونه اصلی از این نوع شبکه‌هاست. شبکه‌های خصوصی در مالکیت یک شرکت خصوصی است و توسط آن عمل می‌کند مانند کوکاکولا یا سونی. این شبکه‌ها می‌توانند داخلی (در خدمت کارکنان ) یا خارجی باشند، که به مشتریان و دیگر شرکای تجاری، خدمت‌رسانی می‌کنند. شبکه‌های عمومی در مالکیت یک شرکت مستقل است و توسط آن عمل می‌کنند. نمونه آن لینک دلت است که تا سال 2008 بالغ بر 30 میلیون عضو داشت.

دنیاهای مجازی و زندگی دوم

رده خاصی از شبکه‌های اجتماعی، دنیای مجازی است. دنیای مجازی محیط شبیه‌سازی‌شده مبتنی بر رایانه و برای کاربرانی است که در آن به سر برند، و تعامل فضاهای مجازی از طریق تجسم شخصیتها (آواتارها)[26] است. آواتارها معمولا به‌صورت متن، نمایشهای دو بعدی، یا سه بعدی ترسیم می‌شوند، گر چه استفاده از سایر شکلها امکان‌پذیر است. بر اساس en.wikipedia.org/wiki/virtual –world، دنیای شبیه‌سازی شده رایانه‌ای نشانگر محرک ادارک شده از سوی کاربر است، و او به نوبه خود می‌تواند دنیای مدل‌سازی شده را دستکاری کرده و بدین‌ترتیب حضور از راه دور را تا حدی تجربه کند. دنیای نمونه ممکن است محرک موقعیت‌ها و قوانین بر اساس دنیای واقعی یا دنیاهای سرگرمی و بازی باشد. نمونه‌ها قوانین جاذبه، وضعیت ارضی، نیروی حرکت، عملیات بلادرنگ، و ارتباطات است. ارتباطات میان کاربران از متن، شمایل‌های تصویری، حالت‌های بصری، صدا، و غیره گسترده است.

تا سال 2007، دنیای مجازی اغلب بازی‌های سه بعدی شامل بازی‌های برخط با چند بازیگر تصور می‌شد. اما اخیرا روش جدیدی برای اجتماعی شدن و کسب‌وکار در میان مردم شده ‌است. یک نمونه Second Life است. نمونه دیگر، There.com می‌باشد که تاکید آن بر فعالیت‌های شبکه سازی اجتماعی مانند گفتگوها، درست کردن آواتارها، بازی‌های تعاملی و ملاقات مردم می‌باشد. یک مثال Second Life (secondlife.com) است؛ مثال دیگر There.com می‌باشد که بیشتر بر فعالیت‌های شبکه‌سازی اجتماعی مانند گفتگو، ایجاد آواتارها، بازی‌های تعاملی، و دیدار مردم می‌باشد.

فعالیت‌های تجاری و ارزش در دنیاهای مجازی: شرکت‌ها دیگر تنها در دنیای واقعی فعالیت نمی‌کنند، آنها در دنیای مجازی نیز فعالیت می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها هم اکنون دنیاهای مجازی را به شکل جدید برای تبلیغ و فروش ساخته‌اند. یک نمونه از آن شرکت اپل است که فروشگاهی مجازی در “Second Life” ساخته ‌‌است. این اقدام به کاربران فرصت می‌دهد تا محصولات جدید و نوآورانه را مشاهده کنند. در واقع شما نمی‌توانید کالایی را بخرید، بلکه داشتن این فروشگاه‌های مجازی راهی است برای دسترسی به مشتریان مختلف. تبلیغ در دنیاهای مجازی ایده جدیدی است. در گذشته، شرکت‌ها برای تبلیغ کالا از بنگاه‌های تبلیغاتی استفاده می‌کردند.  شرکت‌ها با استفاده از دنیای مجازی می‌توانند هزینه‌ها و محدودیت‌های زمانی را کاهش دهند.

بهره‌برداری اجتماعی از رایانه به شرکت‌ها فرصت  می‎‌دهد تا واکنش مشتریان را ارزیابی کنند و بازخورد کالاها و خدمات خود را دریافت کنند. این کار، جنبه حیاتی دارد زیرا به شرکت‌ها بینش  می‌دهد تا  خواسته بازار و مشتریان از کالاهای جدید را درک کنند. این موارد برای آنها برتری در رقابت بوجود می‌آورد.

بهره‌برداری اجتماعی از رایانه، اجرای فن‌آوری‌های وب 2 می‌باشد. بحث در مورد این فن‌آوری‌ها (مانند بلاگ‌ها و ویکی‌ها) در فصل 2 فراهم شده است. ادغام راهبردی فن‌آوری‌های وب 2 در شبکه داخلی، خارجی، و فرایندهای تجاری به نتایجی انجامیده ‌است که شرکت 2/ یا انترپرایز2[27] نامیده شده است. انترپرایز2 شامل فعالیت‌های در شبکه‌سازی اجتماعی تجاری و دنیاهای مجازی است که به‌صورت تصاعدی رشد می‌کند.

1/6 چرا باید در باره فن‌آوری اطلاعات بیاموزید؟

در این بخش از فصل، منافعی توصیف می‌شود که از مطالعه فن‌آوری اطلاعات کسب می‌کنید.

منافع آموزش در آی‌‏تی

یکی از نقش‌های اصلی آی‌تی توانمند‌سازی و تسهیل فعالیت‌های سازمانی، فرایندها، و تغییرات برای افزایش اجرا و رقابت است. این نقش با گذشت زمان اهمیت بیشتری می‌یابد. لذا، ضروری است که هر مدیری و هر عضوی از کارکنان حرفه‌ای درباره آی‌تی نه‌فقط در زمینه تخصص خود، بلکه در سراسر سازمان و در زمینه‌های میان سازمانی نیز بیاموزد.

اگر درک کنید که نظام‌های اطلاعاتی چگونه به‌صورت موفقیت‌آمیزی ساخته، استفاده و مدیریت می‌شود به‌طور آشکار، در شغل خود موثرتر خواهید بود؛ همین‌طور است اگر  تشخیص دهید که چگونه از نظام‌های ناموفق و ناکامیها اجتناب کنید. همچنین، با قرار گرفتن در سطح اطمینان‌‌بخشی از آی‌تی می‌توانید دور از محیط کار و زندگی خصوصی نیز از محصولات و نظام‌های جدید آی‌تی بهره مند شوید. در پایان، باید درباره آی‌تی بیاموزید. زیرا  آگاهی  درباره آی‌تی می‌تواند فرصت‌های شغلی شما را نیز افزایش دهد. گرچه سازمان‌ها بعضی از مشاغل را حذف می‌کنند، اما مشاغل بسیار بیشتری را نیز ایجاد می‌کنند (،2005، and Chabrow، (Wolf 2006.

تقاضا برای کارکنان سنتی – مانند برنامه‌نویسان، تحلیل‌گران سیستم، و طراحان – بسیار زیاد است. علاوه بر این، فرصت‌های شغلی زیادی با پرداخت‌های خوب در زمینه‌های دیگر ایجاد شده است، مانند اینترنت و تجارت الکترونیک، تجارت سیار[28]، امنیت شبکه، وب2 و شبکه‌سازی اجتماعی، برنامه‌نویسی شیی‌گرا، ارتباطات راه دور، طراحی چندرسانه‌ای، و مدیریت مدرک.

4 شغل از 10 شغلی که دفتر آمار کار ایالات متحده پیش‌بینی کرده که تا سال 2016 سریع‌ترین میزان رشد را داشته باشند، در حوزه فن‌آوری اطلاعات یا زمینه‌های وابسته به رایانه قرار دارد. این 4 شغل یا حرفه به شرح زیر است (Luftman، 2008):

1. نظام‌های شبکه و تحلیل‌گران ارتباطات داده
2. مهندسان نرم‌افزارهای کاربردی رایانه
3. تحلیل‌گران نظام‌های رایانه
4. مدیران نظام‌های شبکه و رایانه

پیش‌‌‌بینی دانن (2008) دو برابر شدن نرخ رشد مشاغل آی‌تی بین سال‌های 2008 و 2010 بود.

کارکنان صنعت خدمات اطلاعاتی و نرم‌افزار با درآمدی معادل 65000 دلار در سال (با رشد سالانه 4 تا 5 درصد) بیشترین دستمزد را در ایالات متحده در سال 2008 دریافت کردند. این رقم در حدود دو برابر متوسط پرداخت‌ها در بخش خصوصی بود. لذا، دستمزد کارکنان آی‌تی به‌طور عموم بالاست.

برای بهره‌برداری از فرصت‌های با دستمزد بالا در آی‌تی توصیه می‌شود مدرک دانشگاهی در هر کدام از رشته‌های زیر یا ترکیبی از آنها کسب شود: علوم کامپیوتر، نظام‌های اطلاعات رایانه‌‌ای (سی‌آی‌اس)، نظام‌های اطلاعات مدیریت (ام‌آی‌اس)، و تجارت الکترونیک. از چند سال گذشته، بسیاری از دانشگاه‌ها مدارک دانشگاهی در رشته تجارت الکترونیک را ارائه می‌کنند. بسیاری از دانشکده‌ها، مدارک تحصیلات عالی همراه با تخصص در فن‌آوری اطلاعات می‌دهند.

تخصص در یکی از رشته‌های وابسته به فن‌آوری اطلاعات می‌تواند بسیار سودآور باشد. مثلا دانشجویان لیسانس فارغ‌التحصیل در نظام‌های اطلاعات مدیریت نسبت به دانشجویان لیسانس دیگر با تخصص‌های بازرگانی، حقوق بالاتری می‌گیرند. فوق‌لیسانس‌های بازرگانی (ام.بی.ای) و باتجربه در فن‌آوری‌های وب، حقوق بالاتری همراه با پاداش دریافت می‌کنند. داشتن دو مدرک (که یکی از آنها ام‌آی‌اس باشد) مورد استقبال بسیاری از دانشجویان است. به همین منوال، دارندگان مدارک ام‌بی‌ای با یک مدرک لیسانس در علوم کامپیوتر، شانس بیشتری دارند تا شغلی با حقوق خوب (حتی در دوران رکود اقتصادی) کسب کنند. بسیاری از دانشجویان ام بی‌ای نظام‌های اطلاعاتی را به‌عنوان تخصص، تخصص دوم، یا زمینه‌ تخصصی خود انتخاب می‌کنند. علاوه بر این، برنامه‌های بدون ارائه مدرک نیز با صدها عنوان وجود دارد. برای بدست آوردن اطلاعات جزیی‌‌تر در مورد مشاغل آی‌تی، نگاه کنید به unixl.com، و همچنین “منابع شغلی” در “مشاغل فنی” در wageweb.com و چابرو [29] (2006).

در نهایت، تحصیل در فن‌آوری اطلاعات ممکن است به رهبری سازمان در آینده کمک کند. در گذشته، اغلب مدیران عامل از رشته‌های مالی و بازاریابی انتخاب می‌شدند. اما، اخیرا، شاهد روندی هستیم که افرادی با دانش قوی در آی‌تی و آنهایی که از زمینه‌های فنی سر برآورده‌‌اند به‌عنوان مدیر عامل انتخاب می‌شوند.

1/7 مسائل مدیریتی

در پایان هر فصل، فهرستی از مسائل خاص ذکر می‌شود که توجه مدیران را به هنگام استفاده از فن‌آوری اطلاعات در سازمان به خود جلب می‌کند.

1. شناسایی فرصت‌ها برای استفاده از آی‌تی و نظام‌های مبتنی بر وب برای مزیتهای راهبردی: این فرصت‌ها، برجسته و در بیشتر فصل‌های کتاب مطرح شده است، به‌خصوص فصل‌های 6-14.
2. چه کسانی نظام‌های اطلاعاتی را می‌سازند، عملیاتی می‌کنند، و آن را نگهداری می‌کنند؟ این مسئله خاصی است. زیرا مدیران تمایل دارند هزینه‌های آی‌تی را حداقل کنند. در حالی که منافع آن را به حداکثر می‌رسانند. گزینه‌های دیگری هم وجود دارد و آن برون‌سپاری بعضی، یا حتی همه فعالیت‌های آی‌تی، و تقسیم بقیه کارها بین بخش نظام‌های اطلاعاتی و کاربران نهایی است. بحث‌های بیشتر در فصل‌های 13 تا 16.
3. آی‏تی، چه مقدار؟ این مسئله به برنامه‌ریزی آی‌تی ارتباط دارد. آی‌تی، رایگان نیست. اما چنانچه آن ‌را نداشته باشید متحمل هزینه بیشتر خواهید شد. فصل‌های 12 و 13 به این مسئله می‌پردازند.
4. آی‏تی چه اهمیتی دارد؟ گاهی، آی‌تی تنها رویکردی است که می‌تواند به سازمان کمک کند. با گذشت زمان، مزیت رقابتی آی‌تی افزایش می‌یابد.
5. چه فعالیت‌هایی در شبکه‌سازی اجتماعی باید دنبال شود؟ تصمیم اصلی در این زمینه این است که آیا یک برنامه کاربردی شبکه‌سازی اجتماعی در سازمان بکار گرفته شود یا از شبکه عمومی مانند فیس‌بوک استفاده شود (به فصل 8 نگاه کنید).
6. جهانی شدن: رقابت جهانی بر بسیاری از سازمان‌ها تاثیرگذار است. اما، جهانی‌شدن فرصت‌های زیادی را نیز بوجود می‌آورد، که از فروش و خرید کالاها و خدمات برخط در بازارهای خارجی، تا اجرای کارهای مشترک یا سرمایه‌گذاری در آنها گسترده است. آی‌تی از ارتباطات، همکاری، و کشف اطلاعات مرتبط با همه موارد فوق پشتیبانی می‌کند (فصل 11).
7. اخلاق و مسائل اجتماعی: اجرای آی‌تی با مسائل اخلاقی و اجتماعی زیادی مواجه است که با تغییرات فنی و محیطی تغییر می‌کنند. این موارد هر زمان که طرحی اجرا می‌شود باید بررسی شوند.
8. تغییر سازمان به اقتصاد دیجیتال: تغییر و انتقال می‌تواند در چند جبهه انجام شود. مدیریت باید فرصت‌ها را مطالعه کند، بدیلها را در نظر بگیرد، و آنها را اولویت‌بندی کند.

آی‏‌تی چگونه برای شما سودمند است؟

در پایان این نوشته، با بیان چگونگی ارتباط آی‌تی با دانشجویان در تخصص‌های مختلف و مرتبط با تجارت نتیجه‌گیری خواهد شد. هنگام مطالعه این قسمت به یاد داشته باشید که فن‌آوری به‌صورت روزافزونی نقش حیاتی در هر بخش و فرایند تجاری سازمان‌های جدید دارد.

تخصص حسابداری

داده و اطلاعات، خون در رگ‌های حسابداری است. لذا، بسیاری از دانشجویان در تخصص دوگانه حسابداری/ نظام‌های اطلاعاتی تحصیل می‌کنند. برای آنهایی که اینگونه نیستند، ضرورت دارد که خود را با فن‌آوری‌های جدید همگام کنند. اما هر دو گروه باید بدانند که سایر زمینه‌های عملی به فن‌آوری اطلاعات نیاز دارند. اینترنت به‌صورت گسترده تعداد تراکنش‌هایی (به‌خصوص جهانی) را افزایش داده است که در آن تجارتهای جدید درگیر است. تراکنش‌هایی مثل صدور صورتحساب مشتریان، تهیه فهرست حقوق، خرید و پرداخت بهای مواد، داده‌هایی ایجاد می‌کنند که بخش حسابداری باید آنها را ثبت و پیگیری کند. این تراکنش‌ها، به‌خصوص آنهایی که در ارتباط با مشتریان و عرضه‌کنندگان است، هم‌اکنون به‌صورت برخط انجام می‌شوند. در پایان، امنیت نظام‌های اطلاعاتی و بررسی آنها فوق‌العاده بااهمیت است.

تخصص مالی

دنیای مالی جدید سرعت، حجم، و صحت جریان اطلاعات را تغییر داده ‌است. نظام‌های اطلاعاتی و شبکه‌ها این موارد را ممکن ساخته است. شما محموله‌ها را ارسال و در کمتر از یک ثانیه تاییدیه دریافت می‌کنید.  بخش‌های مالی با استفاده از نظام‌های اطلاعاتی مانند هوش تجاری بر بازارهای مالی جهانی نظارت می‌کنند و تحلیل‌های کمی (مثل برآوردهای جریان نقدینگی، و کنترل بودجه‌ای) می‌کنند. با استفاده از تحلیل‌های رایانه‌ای از تصمیمات مالی حمایت می‌کنند. مدیران مالی با استفاده از نرم‌افزار داده‌پردازی، اطلاعات را در انباره‌های داده تجزیه و تحلیل می‌کنند. در پایان، نظام‌های اطلاعاتی شرکت‌های بزرگ (برای مثال نرم‌افزارهای برنامه‌ریزی شرکت‌ها) به‌صورت فشرده، مالیه را با سایر حوزه‌های کاری یکپارچه کرده ‌است.

تخصص مدیریت منابع انسانی

نظام‌های اطلاعاتی، حمایت ارزشمندی از مدیریت منابع انسانی می‌کند. برای مثال، نگهداری سوابق کارکنان با استفاده از فن‌آوری اطلاعات از نظر سرعت، راحتی، و صحت تا اندازه زیادی بهبود یافته است. مزید بر آن، اشاعه اطلاعات منابع انسانی از طریق شبکه داخلی، کارکنان را قادر به دریافت اطلاعات منسجم در مورد خود در سراسر شرکت کرده ‌است. آنها می‌توانند امور خود را بدون کمک کارکنان منابع انسانی سر و سامان دهند. اینترنت، استخدام (برای مثال، برخط و در شبکه‌های اجتماعی) و آموزش و انتقال آنها به‌صورت برخط را متحول کرده ‌است. انتخابهای بهتری وجود دارد و توسعه منابع انسانی بهتر صورت می‌گیرد.

تخصص نظام‌های اطلاعاتی

بخش نظام‌های اطلاعاتی به‌صورت مستقیم از همه حوزه‌های عملیاتی در سازمان پشتیبانی می‌کند. هدف نهاییِ کارکنان نظام‌های اطلاعاتی کمک به افزایش کارایی و حل مشکلات کاربران با استفاده از فن‌آوری اطلاعات است. نظام‌های اطلاعاتی به‌سرعت نقش آنها را به‌عنوان برنامه‌نویس کامپیوتر به یک نقش اصلی راهبردی تغییر داده ‌است.

در حالی که بعضی از کارکنان نظام‌های اطلاعاتی هنوز برنامه می‌نویسند، اما به‌عنوان تحلیل‌گر، رابط میان کارکنان از یک سو و برنامه‌نویسان یا فروشندگان از سوی دیگر است.

تخصص بازاریابی

بازاریابی برای انجام بهتر وظایف از پایگاه‌های داده مشتریان، نظام‌های پشتیبان تصمیم‌گیری، هوش تجاری، و نرم‌افزار داده‌کاوی استفاده می‌کند. اینترنت به‌صورت همه‌جانبه محیط تجاری جهانی جدیدی را پدید آورده‌ است. اینترنت همچنین به طرزی شگرف مقدار اطلاعات موجود و در دسترس خریداران و فروشندگان را افزایش داده ‌است که با آنها می‌توانند به مقایسه قیمت‌ها بپردازند. در نتیجه، عادت‌های خرید و راهبردهای خریداران در حال تغییر است. در مقابل، مدیران بازاریابی باید سخت‌تر کار کنند تا بتوانند مشتریان آگاه را بدست آورند و حفظ کنند. برای تحقق این هدف، آنها از نرم‌افزار مدیریت روابط مشتری استفاده می‌کنند. در اینجا اینترنت به یاری می‌آید، چون روابط نزدیک میان مشتری و عرضه‌کننده، همچنین روابط یک به یک فروشنده/ خریدار را برقرار می‌کند. جالب‌تر از همه رویکردهای جدید تبلیغ در خدمات شبکه‌های اجتماعی است.

تخصص مدیریت عملیات

سازمان‌ها بر سر قیمت، کیفیت، زمان (سرعت)، و خدمات مشتری با هم رقابت می‌کنند. همه اینها مورد توجه مدیریت تولید و عملیات است. هر فرایندی در عملیات شرکت که بر ارزش محصولات و خدمات (برای مثال، خرید موجودی، کنترل کیفیت، دریافت مواد خام و ارسال محصولات) می‌افزاید را می‌توان با استفاده از نظام‌های اطلاعاتی مبتنی بر وب توسعه داد. تولید از تولید انبوه به تولید مشتری‌مدار انبوه و بر مبنای تقاضا تغییر کرده است. مزید بر این، نظام‌های اطلاعاتی، مدیریت عملیات را قادر ساخته است تا میان سازمان و سازمان‌های دیگر از طریق زنجیره عرضه پیوند برقرار کند. با پشتیبانی آی‌تی عملکرد ساخت به‌طور چشم‌گیری افزایش می‌یابد.

منابع اینترنتی

منابع و ابزارهای مطالعه بیشتر در وب‌سایت دانشجویان و وایلی‌پلاس[30] قرار دارد. منابع اضافی و پیوندهای وبی مفید در آن‌جا وجود دارد. علاوه بر این، آزمون یادآوری برای بازخورد هر فصل  فراهم شده ‌است.

خلاصه برخط برای فصل 1 در نشانی زیر وجود دارد:

Wiley.com/go/global/turban

نمونه‌های کوچک برای فصل 1 در نشانی زیر قرار دارد:

Weley.com/go/global/turban

منابع

• L. ‘‘MakingTheir Point.” Busings 2 0. April 2^. 2007.
• J.. “Hey. Kid. You Want to Buy a Toyota Scion .’ ^– The Sew York Times. June 14.2006. n\times. com/2006V6/14/business/media/l 4adco.html? ^2&orefrsloginA<jref*stogin (accessed April 2008).
• J..“Disney Fast-Forwards into the Digital Age” Baseline Magazine. July 2003.
• E..“Thc Management Boom.” InformationWeek.October 2.2(X)6.
• Claburn, T.. “Pakistan Blocks YouTube. Puts Blinders on the World.” InformationWeek, February 25.2008. com/ncws/inrernei/ showArticle./hinil;jsessionidT,D\VXUMKL2WZQQSQSSDLOSKH SCJUNS2JVS?aniclelD=2069000l 7&_requestcd*J08O-i5 (accessed April 2008).
• C-.“Whai Arc the Top Jobs of 2008?” MSSBC. February 22.2008. msnbcmsn.com/iJ/230S7164 (accessed April 2008).
• Harrington, R..“The Transformer” (e-mail interview with Baseline’s editor- in-chief. J. McCormic). April 2006.
• R..”SWOTi Assess the Strengths and Weaknesses of Your Business, as Well as the Opportunities and Threats, with SWOT Analysis.” Thinking Managers, July 8. 2006. thinkingmanagers.com/managcment/ strengths- weaknessexphp (accessed April 2008).
• Hupfcr, R., et a!.. MySpace for Dummies, NJ: Wiley Publishing. Inc., 2007.
• com (accessed April 2008).
• Koch, C, “Nike Rebounds,” com. December 7. 2004. eio.com. au/index.php/id;lS00426724:fp;4.fpid;l9 (accessed April 2008).
• J.. “Yes. the Tech Talent Shortage Is Real.” InformationWeek. January 12.2008.
• com, “Automakers Look to Create Own Broadband Channels.” July 10. 2007a. marketingvox.com/archives/2007/07/10/ automakers-look-to-creatc-own-broadband-channels (accessed April 2008).
• com, “Scion Joins Fourth – Yes. Fourth – Virtual World,” August 16.2007b. marketingvox.com/scion-joins-fourth-yes-founh-virtual- world-032282 (accessed April 2008).
• com.”Scion’s Online Strategy Favors Niche Over Reach.” July 5. 2007c. marketingvox.com/scions-online-strategy-favors-niche-over- reach-031136 (accessed April 2008).
• J., and P. Marshall. Strategic Management of E-Business. Milton Old. Australia: John Wiley & Sons. 2004.
• MctlinHinvrPlanru-r o-w. “ToyotaTargets Kills. Hopes to Influence Parents.” June 14. 2006. cont’2006W6/l4/to\oiajargett_kids_ hopes jo (accessed April 2008).
• C..“Tho Six-Figure Club.” Information Week . April 30. 2007.
• K. S.. “When the CIO Earns $9M,” CIO Insight. July 17. 2007. cioin- sight.com/cJa, Aw-.Wi,* When- Tfte-CIO-Eams-9M-’^B2%5D (accessed April 2008).
• .Vicom Press releases 2002.2003 Not online any more.
• M. E.. “Strategy and the Internet,” Harvard Business Review, March 2001.
• Z.. “Scion Goes Urban. Eschewing Big Reach Buys,” Clickz.com. July 3. 2007, clukz.com/showPage.html?pagev3626318 (accessed April 2008).
• Rutledge P.A.. Profiting from Social Networking, Upper Saddle River, NJ: FT Press. 2008.
• Schuman, E.,“Five Innovations Changing Retail.” December 2007.
• com (accessed April 2008).
• Sellers, P.. “MySpace Cowboys.” September 4.2006.
• com. “Beijing 2008 Olympics IT testing underway”. I August 2007. http://wwxv.sHicon.com/research/specialreports/riskmanagement/ 0.3800013989.39168024.00.htm (accessed 16/01/09)
• J.. and E. Wales. “Custom Chaos: How Nike Just Did It Wrong.” Business Online (BolWeb.com), June 2001.
• “WiFi in Belfast hospital bags award”. 29 June 2006. httpM www.techworld.com/applications/news/index.cfm7ncwsidv6336
• “Barts Hospital adopts co-operative Wi-Fi”. 19 May 2008. httpS/ www.techworld.com/mobility/features/index.cfm?featureid=4110 A pagtypeasamec
• E.,ei al.. Electronic Commerce:A Managerial Perspective, 4th ed., Upper Saddle River. NJ: Prentice-HaU. 2008.
• com, “Met Office readies £27m weather forecast”. 29 Mar 2004. http://www.vnunet.com/vnunet/news/2l24661/met-office-readies-27m- weather-forecast
• D..”Only the Paranoid Resurge.” Forbes. April 10.2006.
• E. N.. “The Growth of Information Workers in the US Economy.” Communications of the ACM. October 2005.

[1]. Industrial voice

 Kim.1

 Lindsey.2

Mak3

[5] VANs

[6]. Cinematch

[7]. Movielink

[8]. CinemaNow

[9]. RFID

[10]. McKay and Marshal

[11] .Customers’ value proposition

[12] .Financial viability

[13] .Value proposition

[14]. Critical response activities

[15]. RFID

[16]. AMD

[17] .Environmental Protection Agency :

[18] به واژه‌نامه مراجعه شود.

[19] .Inbound logistics

[20]. Outbound logistics

[21]. Adaptive enterprise (organization)

[22]. Service – as – an-architecture

[23] .Social bookmarking

[24]. SNSs

[25]. MySpace

[26]. avatars

[27]. Enterprise2

[28]. mobile commerce

[29] .Chabrow

[30]. WileyPLUS